潘多拉珠宝-潘多拉的秘密

作者:诗普琳小助手来源:原创2017.02.16

   潘多拉是一家轻奢时尚珠宝品牌,以平价、时尚著称。2017年的时尚行业趋势里,平价珠宝是一个很重要的趋势,尤其是在中国,潘多拉还会继续火下去。

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   即便卖得这么火,潘多拉珠宝也有自己的烦恼。所谓“成也串珠,败也串珠”,虽然潘多拉珠宝什么品类都卖:包括项链、戒指、耳环等等,但是最主要的核心产品,也就是品牌的“现金奶牛”就是串珠(bracelet),串珠的销售额几乎要占到潘多拉总体销售额的80%。

   一名珠宝杂志的编辑说,当潘多拉珠宝变得越来越流行的时候,很多人觉得它不过只是一个流行一时的爆红单品,但没想到,潘多拉的串珠可以持续热卖;不过,潘多拉珠宝很清楚,想要成为“世界上最受欢迎的珠宝”(这是公司愿景),只凭借串珠产品显然是不够的。

   2015年开始,潘多拉珠宝也开始推进戒指产品的销售,这个品类此前也在店内出售,但表现不尽如人意;后来潘多拉专门在店内设了一个“戒指角”之后,戒指的销量占比从2014年的7%上涨到2015年的12%;耳环饰品是下一个帮助提升销售的目标。从2015年到2016年,更多的耳环产品出现在了潘多拉的门店内。

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   对于广大投资者来说,期盼潘多拉还能像前几年那样疯狂增长,是还需要出现一个像串珠那样成功的品类;问题是:还能出现一个像潘多拉串珠那么成功的标志性产品吗?接下来,我们来追溯一下潘多拉的极速成长故事:

串珠的诞生

   1979年,在哥本哈根,一名叫PerEnevoldsen的工匠开始在自己家的地窖里做些珠宝首饰,而他的妻子负责在楼上出售这些珠宝。他将店铺命名为“潘多 拉”,借用希腊神话里“被赋予一切优点的女人”的概念寄情于自己的品牌;这对夫妇很爱去泰国旅游,除了从当地进口珠宝之外,他们也渐渐开始把工匠的设计放到泰国当地生产制造;最终,当产量增大之后,工匠夫妇在泰国开设了加工厂,还雇佣了一个叫LoneFrandsen 的设计师负责扩张生产线。

   1987年,当这个被命名为“潘多拉”的珠宝品牌在丹麦获得成功之后,这对工匠夫妇开始只从事在运营上相对不那么复杂的批发业务,放弃了零售业务,并在两年后彻底搬到了泰国。

   如果说早年的潘多拉珠宝还仅仅是一个夫妻老婆店的作坊,1996年的时候,一个叫LisbethEnø Larsen的设计师的到来,奠定了潘多拉珠宝后来的命运;和LoneFrandsen一道,Lisbeth在工匠创建的概念基础之上,打造了一种串珠:串珠形似一条银绳,上面缀有镀金或者镀银的珠子,意大利穆拉诺玻璃,和其他一些石头和珠子,顾客能够根据自己的喜好,随意地添加或者取走这些元素——这就是如今让潘多拉大获成功的标志性产品;在花了好几年完善这个串珠的概念和设计,两位设计师申请获得了专利。

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   2000年,潘多拉的串珠正式对外出售。

从丹麦到全球

   恐怕连工匠自己也没料到,这家囿于丹麦的小店铺会在30年的时间内,变成一家每年创造几十亿美元销售的跨国大企业。2015年的时候,潘多拉珠宝卖出了1亿件珠宝首饰,销售额达到27亿美元。

   在此期间,潘朵拉珠宝实现了自己的国际化扩张:2003年进入美国,2004年进入德国与澳大利亚,现在已经覆盖全球六大洲,在超过100个国家与地区发售,设有将近1万个销售点,包括2000多间概念店。

   2008年的时候,一家丹麦的PE从工匠Enevoldsen手里买下了潘多拉60%的股份;2010年的时候,潘多拉在美国纳斯达克交易所的哥本哈根交易市场上市,这宗IPO被《华尔街日报》称为欧洲当年的IPO量级之最。

   上市之后,潘多拉也经历过一段时间的低落期:从2011年到2012年,潘多拉试图拉高产品的价格,走入奢侈品范围,最终败北。

   此后,管理层又调回原来偏于大众化的产品定位,让该品牌实现奇迹般的高双位数增长:2013年,销售额从2012年的9亿美元一下子冲击到这一年的13.5 亿美元,2014年更是达到17.9亿美元。

   在时尚行业,10亿美元的销售额是一个重要的坎。很多品牌都在达到这个销售额之前被收购,或者遭遇扩张受阻的状况,喊着2017年要上市的奢侈品品牌Valentino就是刚刚在2015年突破了10亿美元销售的大关。

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和奢侈品牌做邻居

   有分析师是这么分析潘多拉珠宝在这几年的疯狂成长: 2008年之后旷日持久的经济危机,让比潘多拉珠宝贵得多的奢侈品珠宝遭遇了卖不动的窘况,而便宜得多的潘多拉珠宝就好卖多了,好多珠宝商大量批入潘多拉珠宝,推动了这个品牌的销售增长。

   一言以蔽之,“在对的时间,推的产品特别对。潘多拉从价位(200-3000元不等)切入,迅速占领了大众珠宝品牌的领地;为了拓展尽可能多的拓展客源,和其他时尚品牌会启用明星作为代言人,迅速让人熟知的做法不同,潘多拉的广告主角就是它的产品,他们主张的似乎就是无论是谁戴上他们的珠宝,展现的是自己独特的魅力。

   与此同时,潘多拉又乐于和价格比它高得多的奢侈品牌做邻居。在渠道铺设上,潘多拉热衷于进入那些已经成熟的多品牌门店,和那些实力过硬的渠道商合作,争取跟劳力士、卡地亚做上邻居,确立自己品牌的可信度和地位;与此同时,该品牌也在尽可能多地开设自营店,铺设的渠道一多,曝光度就来了。

   2015年,潘多拉珠宝一口气在全球范围内开出了375家门店,平均一天开出1.03家店,速度惊人。在中国,潘多拉珠宝当然优先发展自营店,2016年,潘多拉珠宝计划开出30家左右的门店;此前,潘多拉在上海有16家门店,北京12家,成都7家,杭州和天津各4家。

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   其实,一开始是批发业务,也就是跑量的策略使潘多拉珠宝得以接触到最多数量的顾客,也是批发业务让潘多拉顺利度过了金融危机,但是批发业务让潘多拉很难获得高利润回报,与此同时对于品牌的管控力也不够强;在更成熟的市场,比方说美国市场,潘多拉珠宝正在关闭批发商渠道,开出更多零售门店:2015年,潘多拉结束了和183个批发商的合作,同时新增加了400个零售点(其中有自营店,也有和渠道商合作的店中店),潘多拉打算在2018年年底之前再开出50家自营店。

门店的秘密

   发展到这一步,潘多拉珠宝希望通过自营门店,以及和其他的渠道商合作,以“潘多拉独有的方式”卖出更多珠宝。什么是“潘多拉珠宝独有的方式”?

   重点在门店。整体店面设计以明亮色调为主,带有典型的斯堪维尼亚地区特有的那种简单、洁净的感觉。在店门口,会有一道推广墙,推广公司推出的最新系列;而且潘多拉还想将店面设计得“更具有互动性”,在纽约曼哈顿的潘多拉门店内设有触摸屏,顾客可以通过这个触摸屏自动查询产品信息。这家店里还有一个可以3D全方位展现产品的全息图像设备,展现的是潘多拉产品背后的手工艺制作。

   潘多拉珠宝引进这些设备,一方面是为了展现它的创新之举,另一方面,这也是潘多拉珠宝在尝试提供一种不那么严肃的、更有趣的购物方式,在上述曼哈顿的门店一角,顾客甚至可以不用询问店员,自己随意拿出心仪的产品试戴。

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   这家店的店长介绍说,顾客当然希望可以亲身体验这些产品,而且希望提高这种尝试的自主性;有些顾客希望通过询问店员挑选最合适的产品,而有些更有主见的顾客,就只想自行挑选购买。

向ZARA学习

   潘多拉珠宝有自己的一批忠实拥趸,专门提供时尚行业数据的网站WGSN的分析师说,那些买了一件潘多拉首饰的人很有可能会回来,不断重复地购买。这背后是潘多拉珠宝相对于其他珠宝品牌更快的新品更新速度,以及强大的客户管理系统。

   过去,潘多拉珠宝一年也就推出两次新品,但是从2013年开始,这家公司每年推新品的次数变成了7次,几乎不到两个月就会有一次上新。这种做法甚至让人想到快时尚品牌ZARA——该品牌以两周就能推出一批新品著称。

   潘多拉珠宝的管理层称,更频繁地推出新品让这个品牌能更快地追赶最新的时尚潮流,这对内部的设计、生产、供应链团队都是一个挑战,却也是在如今潮流变幻速度越来越快的时尚圈,一个大众品牌的必备技能。

   潘多拉珠宝的快增长,除了捕捉到珠宝产品具有广袤潜力的大众市场,还有一个原因:它同时在抢占送礼市场的份额。信息咨询公司欧睿国际(Euromonitor)的资深调研分析师AyakoHomma说,大概有60%的女性拥有的潘多拉珠宝是来自于馈赠,其中这馈赠的份额中,有一半又来自于男性购买给女性当做礼物。

   这位分析师补充说,珠宝市场是相当分散的,而潘多拉珠宝开设了这么多门店,又常常开在商场内显眼的位置;大部分男性对珠宝品牌不怎么熟悉,他们看到潘多拉珠宝开在高档品牌的旁边,料想应该不错,买来送礼总归不会错。所以,选择好的地方开店对潘多拉珠宝而言,至关重要。

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潘多拉如何通过有限定制成为个性化珠宝领袖?

一、潘多拉珠宝商业模式透视

   潘多拉珠宝通过深刻剖析消费者的时尚与个性需求,定位于提供“消费得起的奢侈品”,致力于帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果。通过有限定制模式向消费者提供可自主定制的手链,从而彰显自己的个性。

二、潘多拉珠宝商业模式特点

1、定位轻奢,切入更大市场

   潘多拉珠宝就如希腊神话中的潘多拉一样,是一个被众神宠爱的贵族,神秘的神话传说丰富了潘多拉的品牌故事,加上总部位于奢侈品发源地欧洲所带来的“光环效应”,让潘多拉有足够的资本为广大消费者提供奢侈品级别的产品。

   在商业运作上,潘多拉珠宝也是以奢侈品的形象出现在公众面前,她会在每个城市最繁华的商场开设销售点、邀请一线明星如林允儿、吴佩慈、秦岚等代言、并且还会不断为女星们赞助各种珠宝去走红地毯来提升自己的曝光率,通过“偶像效应”提升自身的“逼格”。

   然而与蒂凡尼、卡地亚等老牌奢侈品“小众、限量、高价”的定位相对应,潘多拉饰品定位于轻奢,定价极其亲民,一套个性定制手链的价格一般在3000元人民币左右,完全是一个都市白领消费得起的价格。正如她的价值定位:提供可消费得起的奢侈品,以相对可接受的价格吸引都市广大中产阶级女性,进而满足他们对更好品质和一线设计的需求。在全球经济萎靡不振的背景下,日益理性的消费者对产品性价比的敏感程度越来越高,潘多拉的轻奢定位让她备受最广大的中产阶级群体的喜爱,广阔的中产阶级市场也为潘多拉珠宝这一巨无霸的快速成长提供了滋养的土壤。

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2、有限个性定制服务助力潘多拉登上王者宝座

   潘多拉最受消费者热捧的就是她的个性定制模式,基于潘多拉“帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果”的价值定位,潘多拉将手链与吊坠分开独立出售,消费者可以在选择完手链后,从上千款各类风格的吊坠中进行自由组合与搭配。对此潘多拉曾骄傲的宣称:“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。

   个性定制模式是潘多拉成功最重要的秘诀,在消费者对于创新需求日益强烈的今天,个性定制成为许多珠宝企业的普遍选择,但是如何基于企业价值定位进行个性定制服务的开展便是一道考验企业战略执行能力的难题。市场上的个性定制模式中有像卡地亚这样纯粹按照客户需求完全定制的深度高端定制;也有像钻戒企业一样让客户在产品中自由选择搭配的有限定制。潘多拉基于轻奢与个性珠宝的定位,依托高效、完善的设计体系打造海量样式的吊坠,通过基本款的手环与个性化吊坠相搭配的模式实现独特的有限定制模式。

   有限定制模式的开展一来增加了消费者的参与感,让消费者能够主动为选购的手链附加情感价值;二来消费者在首次购买过手链后可以根据节日、心情的变化不断购买与调换吊坠,从而形成长尾效应,获取消费者终身价值。两者相互叠加发生了强烈的“化学反应”,直接俘获万千女性的芳心,潘多拉也因此每年卖出6500余万件珠宝饰品,成为个性化珠宝王者。

3、以消费者需求为核心的创新设计体系为有限定制服务提供充足弹药

   潘多拉的有限定制模式虽然新奇,但若仅依靠一个差异化模式只能取得一时的成功,久而久之难免会因为消费者的审美疲劳与竞争对手的抄袭而迅速走下神坛。

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   但是,潘多拉能够从一家手工作坊成为如今的个性化珠宝王者,深知自身的有限定制模式需要海量、与时俱进且受大众喜爱的吊坠支撑。潘多拉从创立之初就一直坚持原创设计,现已有1800余种产品,近几年每年都还会有过百款新品问世。但与众多大牌奢侈品企业“设计引导消费”模式有所不同的是,潘多拉反其道而行之,采用以消费者为核心的“消费引导设计”模式。每年潘多拉会在全球调研8000名以上的消费者,坚持以客户需求为原点进行创新,并根据各国不同的节日或民俗特性设计具有针对性的产品,比如针对中国消费者的元宝系列,针对日本消费者的和服系列等等。

   产品在设计完成后会先小批量生产进行试销,如果销量不佳会在收集消费者意见后进行修改。然后再次试销,如果三次试销失败便会进行清库处理。

   值得一提的是,潘多拉的每一款产品都会有很强的针对性,例如生肖系列,四叶草系列等等,每一个系列针对一部分细分消费者,成为这部分消费者的极致价值提供者,通过海量的系列进行对市场的无缝覆盖。

   创新、高效且富有针对性的设计模式源源不断的为潘多拉的个性定制服务提供各类弹药,助力潘多拉不断地攻城拔寨,再攀高峰。

   中产阶级的高度理性化促进高性价比的轻奢潮流形成。全球经济波动,消费者专业化理性化和竞争环境日趋动荡,促使以中产阶级为核心的消费者日益重视个性,重视性价比,重视自我体验,设计更时尚个性,搭配更轻松休闲,性价比更高的轻奢市场正在全球形成一股强大的热潮,潘多拉的成功正是跟随了这一趋势。

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   个性定制成为直面“一人细分”的深度分众时代的突围战略。顾客自我意识的日益觉醒和需求的全面升级促成了全新的“一人细分时代”。互联网,数字化制造与大数据智能分析使得面向“一人细分市场”的有限定制成为现实。这一领域的创新成功者除了珠宝行业的潘多拉之外,诸如家具行业的尚品宅配、服装行业的红领服饰等,都通过商业模式与技术的创新,实现了异军突起,无情地推倒了这些行业传统领先者数十年建立起来的规模宏大的藩墙 。


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