上下5000年的中华文明,为什么少有珠宝奢侈品牌?

作者:中国地质大学(武汉)珠宝学院来源:转载2017.11.29

  提到珠宝奢侈品牌大家一定并不陌生,你肯定能脱口而出: Cartier卡地亚,Van Cleef & Arpels梵克雅宝,Tiffany&Co.蒂芙尼,Boucheron宝诗龙,Bulgari宝格丽…… 可是,这时大家会发现,我们所想到的珠宝奢侈品牌竟然没有一个是中国的。中国作为一个文化历史大国,珠宝奢侈品牌却少的可怜,这究竟是为什么呢?今天小编就按照我的理解给大家分析一下:为什么目前中国的珠宝奢侈品牌那么少?

奢侈品是什么?

   在我们分析“为什么目前中国的珠宝奢侈品牌那么少?”这一问题时,我们要先搞清楚什么是奢侈品。关于奢侈品一词的定义其实没有正确的答案,而定义奢侈品概念的方式也是众说纷纭。其中有一种定义方法是大众定义法,既通过诉诸市场认知,询问潜在消费者对其的理解来做定义。也就是说什么是奢侈品,这完全取决于你自己。

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   既然对奢侈品的定义因人而异,那么不同的人群对奢侈品的定义可能都大不相同。所以我们还是仍需为奢侈品寻求一个相对客观准确定义。在《奢侈品战略》一书中,作者提到:奢侈品存在着6点共有的核心:

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1.一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品。

2.以远高于其功能价值的价格出售。

3.其品牌与传统传承,特殊专门技术和文化内涵相关联。

4.有目的地限量限区域发售。

5.提供人性化相关服务。

6.体现社会地位和优越性,使所有者或受益者深感与众不同。

奢侈品品牌是如何产生的?

   据《世界珠宝品牌简史》描述,奢侈品牌形成于17—19世纪,起源于欧洲或者说与欧洲存在着密切的联系。

Cartier(卡地亚)

   1847年,革命浪潮风云的前夕,当时的巴黎呈现一片浮华之景,28岁的路易-弗朗索瓦-卡地亚顶下了师傅位于巴黎蒙特吉尔街29号的珠宝工坊,以自己的名字命名,挂上了新招牌—Cartier。而后,拿破仑三世的统治,推动了法国经济的迅速发展,巴黎又恢复了昔日的奢华之风,卡地亚逐渐获得了上流社会的认可,连拿破仑三世都成为了卡地亚的顾客。爱德华七世登基后,正式委托卡地亚为英国皇室的御用珠宝商,评价其为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝” 。

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TIFFANY&CO(蒂芙尼)

   在1848年正值欧洲革命风暴,创始人查尔斯广开门路搜罗欧洲没落贵族的珠宝,倒卖给美国新贵。这为当时堪称文化沙漠的美国注入了一股新风,在美国上流社会掀起了一阵热潮,这一项目的成功,奠定了蒂芙尼大珠宝商的身份。

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Boucheron(宝诗龙)

   1858年,年仅28岁的设计师费德列克宝诗龙在法国巴黎最奢华时尚的皇家宫殿的法洛廊开了一家珠宝店,创立了自己的品牌。他以树叶,羽毛等自然元素作为设计题材,吸引了巴黎的名媛仕女,在巴黎得到了上层社会的热捧。

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BVLGARI(宝格丽)

   1884年,索帝里奥宝格丽出身于银器世家,凭借一手高明的银雕工艺,他在Via Sistina大道85号开设了第一家宝格丽专卖店,之后他留意到光顾专卖店的大客户除了罗马人,更多的是来自欧洲的游客。他看准了这个商机,开始在贵族常驻度假的岛屿和旅游胜地布点设点,吸引了大批的贵族顾客。

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   那么究竟为何如此之多的奢侈品品牌起源于欧洲,并得以流传百年至今。也许找到了这个问题的答案,就能够解答“中国为什么没有自己的珠宝奢侈品牌”这一问题。

欧洲的文化是奢侈品发展的土壤

   奢侈品根植于文化,而欧洲的文化为奢侈品的发展与延续提供了可能。在古代意大利,当罗马军队成功击退外敌,保卫家园之后,共和国的拥护者们产生了分歧,一方艰苦朴素,崇尚道义道德;而另一方则推崇一个更加优雅和成熟的共和国。正是后者的胜利,才使得罗马帝国能因其精致优雅和宏大奢华而为世人铭记。

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   在拜占庭时期,狄奥多拉皇后就倡导女性享受珠宝,这对拜占庭时期的珠宝风格与发展产生了巨大的影响。

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   文艺复兴时期,以伊丽莎白一世为代表的贵族女性,十分喜爱珍珠首饰,除了佩戴外,珠宝更多的被用来装点在服装上。由她发明的蕾丝拉夫领风靡一时,成为贵族追捧的潮流单品,这也为后来人们的珠宝设计带来无尽的灵感。

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   时至今日,英国的女王在出席活动时,穿戴也依旧奢侈隆重,全套的珠宝首饰都要搭配齐全。皇冠,胸针,项链,手镯,耳坠一个都不能少。

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    所以我们纵观欧洲历史,不难发现。欧洲的皇室与贵族自古就崇尚优雅,与奢华。珠宝首饰等名贵的消费品都是她们的最爱。而皇室与贵族,一直都是一个国家的领导者或者是精神的象征。这种奢侈文化引领着民众的价值观与消费观的导向。而且欧洲的历史也没有因为革命而割裂,这使得奢侈文化得以不断传承。所以欧洲自然而然成为了奢侈品的天堂。而中国没有奢侈品牌,也是由于文化理念的不同。

中国为什么没有珠宝奢侈品牌?

1. 历史文化的不同

   奢侈品是根植于文化的,但其实中国古代的帝王也是崇尚奢侈之风的,如今在故宫也不乏有很多珍贵的珠宝与玉器。但中国历史的奢侈品是“皇家独享”的。中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品还是有本质区别的:“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣”。普通民众与官员是不允许拥有皇家的东西的,而普通的人民群众就更不用说了。

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   所以,虽然中国古代皇室有着奢侈品的消费观念,但是很遗憾,不会像欧洲王室那样,有icon来引领普通民众的消费观与价值观,因为“奢侈品”在一定程度上来讲是“皇家独权”。“奢侈品“也自然而然不能作为商品来流通,所以此时又怎么会出现本土的奢侈品牌呢?

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   而到了近代,中国坚持以中国特色社会主义为指导。封建皇室彻底退出了中国几千年的历史舞台。毛主席《在中国共产党第八届中央委员会第二次全体会议上的讲话》:“要勤俭建国,反对铺张浪费,提倡艰苦朴素、同甘共苦。”“勤俭节约,艰苦朴素”的价值观深入到了每一个人的心中, 在这样的大环境下,“奢侈品“自然不会有很好的发展。在这个时候,创建本土”奢侈品牌“,也不符合中国的国情。

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   虽然中国目前少有自己的奢侈品牌,但此时的中国已经出现了很多优秀的百年品牌,这些品牌不是服务于“贵族富人”的,而是基于老百姓的平民品牌,比如老凤祥,同仁堂,茅台酒,老凤祥,全聚德,云南白药等。这些品牌是在近代真正符合国情与人民需求的。

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2.民众审美水平有待提高

   中国在1966年,进行了文化大革命,对中国的知识分子进行了打压,而在1977年才再次恢复了高考,所以,当今既具有消费能力,也具有审美能力的人,并不多。民众目前对本土的奢侈品牌也不会有很大的需求。

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   但是你可能会有疑问,“为什么说民众目前对本土的奢侈品牌不会有很大的需求?”中国每年对奢侈品的消费并不少,而且据市场研究公司益普索统计,中国是最喜欢奢侈品的国家。我想说:对国外的奢侈品盲目跟风与消费的行为,并不能证明审美水平的高低,也不能直接反映中国未来奢侈品市场的消费趋势。

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3.经营成本高

   就拿高端翡翠来举例子,国内一项非官方统计,高端翡翠的流通率不超过1.28,即高端翡翠需要1年多时间,才能转手流通一次。根据业内人士判断,这个流通率还是在翡翠相对火爆的时期,目前的高端翡翠流通率超过了2,甚至更高。

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   举例来说,一个2000万的翡翠货品,经过两年,加上银行利息,至少要卖到2400万以上,才能够有所盈利。据业内人士透露,高端翡翠的利润如果能超过30%,有600万的毛利就已经很不错了。这600万抛去400万的银行利息,到手的只有两百万。如果放得时间更长,有可能还会赔本。这还仅仅是一件货品的成本,而作为一个“奢侈品牌”可不仅要有货品啊,还要有精致的装修,优质的服务,顶级的运营团队,完善的售后保障等等,这些可都是巨大的成本。有些老板可能会想:面对“审美水平”有待提高的客户们,把钱存在银行,可能会有更好的保障。

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中国未来会不会有自己的奢侈品牌?答案是肯定的。

1.中国是文化历史大国,工匠精神自古就是“中国气质”

   要创建一个珠宝奢侈品牌,一定离不开两点。第一是文化,而第二就是工艺。中国是具有千年文明历史的文化大国。早在6000多年前,中国人就已经开始制做玉器,并给其赋予了超越自然,体现人文特色的含义。所以在文化层面上,中国珠宝有着深厚的历史积淀。

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   而在制作工艺层面上,中国其实在古代就走在了世界的前列。先秦的鲁班、李冰凭借杰出的手工艺闻名于世。三国时期的“名巧”马钧,心灵手巧,擅长解决实际的技术难题。宋代的韩公廉成为将工匠传统与天算知识结合的工程师。明朝的宋应星,没能考中进士,却撰写出《天工开物》,被外国学者誉为“中国17世纪的工艺百科全书”。

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   中国自古就是一个具有创新传统和工匠精神的国度。即使到了现代,“工匠精神”也是中国制造的代名词。在之前播出的《我在故宫修文物》一片中,中国匠人,摒弃浮华与名利,用一辈子时间与古董文物打交道,修复了一件又一件精美绝伦的古董工艺品。他们精湛的手工艺,重现了这些古董作品往日的辉煌。

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   所以不管是在古代,还是现代,中国其实早已形成了创造珠宝“奢侈品牌”的先决条件。

2.人民生活水平提高,存在消费的基础

   在这次的“十九大”报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

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   报告还指出我国目前已经稳定解决了十几亿人的温饱问题,总体上实现了小康,即将全面建成小康社会,人民美好生活需要日益广泛,对物质文化生活提出了更高的要求。

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   而人民对物质文化生活提出了更高的要求,恰恰就意味着第三产业的崛起。也就意味着珠宝产业将在未来几年飞速发展。很多企业也都意识到了中国珠宝未来的趋势,比如中铁建集团就在活动当天,宣布要对“中国宝谷”进行投资。协助地大打造“中国宝谷”。

3.奢侈珠宝品牌的形成来自于市场调节

   虽然人民对物质文化生活提出了更高的要求,但是近几年来,珠宝行业发展却在置缓,珠宝生意并不好做。有的商家甚至坦言:卖珠宝,还不如卖日用品(赚钱)。而事实确实如此,2014年,2015年,2016年的年零售总额分别为5000亿元,5200亿元,5250亿元,呈停滞发展状态。

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   国内生产总值(GDP)方面,2014-2016年,珠宝国内消费额占GDP(2014-2016年分别为63.59万亿、67.67万亿、74.41万亿元)逐年下降,分别为0.79%、0.74%、0.67%。而在2014-2016年期间,珠宝国内消费占社会消费品总额(2014-2016年分别为26万亿、30万亿、33.2万亿元)也同样逐年下降,分别为1.92%、1.67%、1.50%。

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   那么这就很奇怪了,明明现在人民对物质文化生活提出了更高的要求,对生活质量有了更高的渴望。而且政府与企业也在加大对珠宝产业的投资。可是数据不会说谎,珠宝行业目前可并不景气。这两者确确实实是矛盾的。

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   其实并不是珠宝行业不景气,而是珠宝行业正在缓慢的转型中。中国目前每年毕业的大学生约有730万人,随着这些高素质人才逐步具有消费能力,以及人民审美水平的提高,中国理性消费行为下的个性消费将趋势明显,中国珠宝业正在逐渐从简单模仿和炫耀行为向个性化和自我认同的消费行为转变。

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    未来高端定制珠宝市场将蓬勃发展,小众定制市场稳步发展,规模定制市场在中长期有望稳步回升。而且我国目前已经有两家珠宝奢侈品牌了,分别是TTF与Qeelin。这也预示着中国本土未来一定会崛起更多的优质“珠宝奢侈品牌”。

TTF

   TTF全称为“Today、Tomorrow、Forever”,寓意世代传承的高级定制珠宝。虽然品牌历史只有十余年,但是ttf已经把翡翠卖到了巴黎的旺多姆广场, ttf以新时代下的传统文化为根基,并融合法国的镶嵌技术,创作出了不少的优秀作品,凭借精湛的工艺与文化的根基,ttf以中国文化征服了欧洲的顾客。

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图为TTF高级定制珠宝《高山流水》

Qeelin

   麒麟珠宝(Qeelin)是由香港著名珠宝设计师陈瑞麟(DennisChan)和法国商业家纪尧·布罗夏德(GuillaumeBrochard) 在2004年于法国巴黎共同创立的高级珠宝品牌。麒麟珠宝(Qeelin)以中国传统文化元素作为设计精髓,并与法国传统珠宝手工制作技艺相结合。先后推出了六个富有中国文化特色的系列,如葫芦形的WuLu系列、熊猫造型的BOBO系列等。消费者在欣赏珠宝的同时,也了解到了中国文化。

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   其实仔细研究一下这两家珠宝“奢侈品牌”,你不难发现,它们有一个共性——在注重珠宝品质的同时,更加注重设计。而它们设计的作品所传达出的正是中国文化。

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   中国的珠宝品牌从来都不缺“体量”,而是缺少“质量”。所以我们现在更应该关注的不是 “中国为什么少有珠宝奢侈品牌”,而是应该思考“中国未来如何创造自己的珠宝奢侈品牌。”

   创立奢侈品牌不是所有人都能够做到的,但打造高质量的具有中国文化的珠宝品牌,是我们每个珠宝人都应该为之努力的方向。中国珠宝的消费趋势在变,如果再不改变原来仅仅重视原料品质的陈旧思想,珠宝行业下一个淘汰的人,可能就是你。


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